Il rapporto tra videosorveglianza e mondo del retail è sempre stato molto stretto. Fino ad oggi, le telecamere sono state utilizzate per l’attività che solitamente si definisce loss prevention – il monitoraggio e la prevenzione delle perdite – grazie alla possibilità di rivedere in seguito i filmati effettuati dai dispositivi. Un compito che oggi abbraccia dimensioni molto più ampie e che ci siamo abituati a chiamare profit protection: non solo protezione degli asset ma garanzia del mantenimento del profitto potenziale generato nel momento in cui un cliente comincia ad interessarsi a un nostro prodotto.

Oggi questo è possibile con soluzioni integrate audio e video dotate di software di analisi.

Negozi fisici vs. shopping online

Ci sono diversi fattori che possono far diminuire l’affluenza e le vendite in negozio, tra cui la concorrenza dei siti di e-commerce, le persistenti preoccupazioni riguardo alla pandemia da Covid-19, la carenza di merce e un servizio clienti scadente. Investire molto nella sorveglianza può sicuramente ridurre drasticamente le perdite derivanti dal furto della merce, ma la questione diventa controversa se i negozi sono vuoti. Il segreto per un negozio di successo risiede in un’efficace customer experience, una valida risorsa per attirare i clienti nei propri punti vendita.

Lo shopping online è spesso più conveniente per gli acquirenti. I clienti possono navigare a loro piacimento e ricevere la merce direttamente a casa. Entrando in negozio, invece, il cliente sacrifica la comodità dello shopping online. Un potenziale rischio che rappresenta invece una straordinaria opportunità per gli operatori del settore retail. Anche lo shopping presso i negozi fisici, infatti, presenta dei vantaggi che gli e-commerce non offrono: visitare i punti vendita, ad esempio, consente ai clienti di toccare, sentire e provare i prodotti prima di acquistarli. Anche puntando su tempi di consegna ridotti, la vendita al dettaglio online fatica a eguagliare questo vantaggio. Tuttavia, fare compere in negozio può essere stressante, soprattutto quando si verificano lunghi tempi di attesa alle casse o si ha a che fare con un servizio al cliente scadente.

Le persone hanno dunque bisogno di un motivo per scegliere di entrare in negozio piuttosto che fare acquisti online. E questo motivo è rappresentato dalla customer experience, cioè da quello che le persone sperimentano all’interno del punto vendita.

Ma come adattare il proprio negozio in modo che possa rispondere alle preferenze dei clienti? Con un servizio clienti tempestivo e un’esperienza personalizzata d’acquisto. In sostanza, l’ideale sarebbe riuscire a combinare la facilità e la comodità tipiche dello shopping online con i vantaggi dell’esperienza in store.

La personalizzazione è la chiave che guida le conversioni di vendita. Secondo una recente ricerca di BCG, una customer journey personalizzata aumenta il numero di articoli acquistati del 110%, il valore di un ordine medio e il livello di soddisfazione dei clienti. Per realizzarla al meglio è necessario raccogliere diversi feedback dai clienti mentre si trovano in negozio dai quali partire per apportare eventuali modifiche future. Questo processo, inoltre, deve continuare anche dopo che il cliente ha lasciato il punto vendita e può essere sfruttato in modo intelligente anche nei materiali di comunicazione.

Le soluzioni integrate di retail intelligence consentono di prendere le decisioni più giuste per l’approvvigionamento, il marketing, la vendita e le operations. E inoltre, migliorano l’esperienza del cliente, ottimizzano la produttività del personale e potenziano le campagne in negozio.

Per fornire il miglior servizio possibile, devi iniziare ad “ascoltare” il tuo negozio perché può dirti molto. Rispondendo ad alcune delle seguenti domande, otterrai informazioni su come ottimizzare al meglio il tuo punto vendita:

• Quante persone sono entrate in negozio?
• Una volta che sono in negozio, dove si dirigono?
• Come posso gestire in modo proattivo le lunghezze delle code e i tempi di intervento?
• Qual è il mio tasso di conversione dei clienti in negozio?
• In quali aree si soffermano le persone?
• Dove e quando abbiamo bisogno di personale?
• Come posso rilevare eventi specifici (come il cliente in attesa nell’area “Click and Collect”) quando sono a corto di personale?
• Ci sono scaffali vuoti che devono essere riforniti?
• Quali consegne sono in arrivo e da parte di chi?

Le risposte a queste domande possono aiutarti a eliminare le inefficienze e a personalizzare l’esperienza per ogni cliente che visita il tuo punto vendita.

La presenza discreta della retail intelligence

Per osservare direttamente come opera la retail intelligence, diamo un’occhiata al percorso tipico di un cliente mentre fa shopping all’interno di un punto vendita.

La nostra cliente immaginaria, Giulia, è una donna di 38 anni. Entra in un negozio, che è abbastanza affollato, alla ricerca di un paio di scarpe per completare il suo outfit per un matrimonio a cui parteciperà la settimana successiva. Mentre si dirige verso il reparto delle scarpe, Giulia vede degli espositori con delle magliette in vendita. Così le viene in mente che aveva effettivamente bisogno di comprarne qualcuna e decide di prenderne un po’. Giulia poi si dirige verso la sezione delle scarpe e viene accolta da un commesso. Immediatamente, adocchia una pubblicità sullo sfondo che mostra un paio di scarpe con il tacco alto che le ricordano quelle che una sua amica ha comprato per il matrimonio. A quel punto chiede all’addetto alle vendite se le può prendere quel paio di tacchi della sua misura per provarli. Mentre aspetta, si gode la musica di sottofondo.

Le soluzioni intelligenti possono aiutarti a influenzare con precisione le decisioni di acquisto.

L’annuncio ha fatto esattamente ciò che il marketing dovrebbe fare: catturare l’attenzione del pubblico di riferimento, in questo caso Giulia.

Il negozio non poteva essere a conoscenza che l’amica di Giulia possedeva proprio quella tipologia di scarpe, ma sapeva che è più probabile che una donna compri un paio di tacchi rispetto a un uomo. Le analitiche demografiche sono state in grado di stimare l’età media di Giulia e di riconoscere che si tratta di una donna, cambiando di conseguenza la visualizzazione dell’annuncio sul display digitale, passando da quello che mostrava scarpe eleganti da uomo a un altro studiato per attrarre l’attenzione di una donna della fascia di età di Giulia. Alla fine, questa operazione ha influenzato il suo acquisto.

Le mappe di calore forniscono dati che indicano le aree di maggior traffico all’interno del negozio. Ciò ha consentito al rivenditore di posizionare gli articoli in determinati punti che alla fine hanno attirato l’attenzione di Giulia. Con una serie di dipendenti presenti nell’area, il reparto vendite si è dimostrato adeguatamente attrezzato per gestire il numero di clienti che si trovavano in negozio in quel momento, consentendo a Giulia di ricevere assistenza immediata da uno dei commessi. La musica riprodotta in tutto il negozio è stata poi selezionata per essere in linea con il brand o con la catena di cui fa parte il negozio e ciò ha avuto un impatto sull’esperienza del cliente e, in definitiva, sulle vendite.

Alla fine della sua esperienza in negozio, Giulia si dirige verso la cassa e sospira quando vede che in coda vi sono già quattro clienti, ma poi un annuncio audio suggerisce di fare il check-out nell’area self-service. Giulia completa rapidamente l’acquisto e lascia il negozio con le scarpe in mano e un sorriso sulle labbra.

Le analitiche, inoltre, possono essere di supporto al personale per un’elaborazione più veloce degli articoli. La stessa tecnologia che ha influenzato l’acquisto di Giulia funziona anche per ottimizzare altre aree del negozio e migliorare le esperienze dei clienti. Giulia è rimasta soddisfatta e, di conseguenza, molto probabilmente tornerà in negozio, in quanto la sua visita è stata piacevole, rapida e senza stress.

Una soluzione, molteplici scopi
Diamo un’occhiata più da vicino alla tecnologia che ha consentito un’esperienza positiva di Giulia in negozio:

• Conteggio persone: conta in tempo reale il numero di persone che passano sotto la telecamera, rilevando in quale direzione. Grazie a questi dati, puoi utilizzare queste informazioni per prendere decisioni informate, come il numero di addetti alle vendite da prevedere nelle ore di massima affluenza. Inoltre, questo sistema ti aiuterà a rispettare le restrizioni sul distanziamento sociale, se necessario.
• Monitoraggio della coda: traccia quante persone si trovano in un’area predefinita (ad es. una coda) e il livello di attività all’interno di quell’area. Può anche essere utilizzato per attivare avvisi push in tempo reale al personale o ai clienti se la coda è troppo lunga. Inoltre è possibile scoprire il tempo medio di attesa e i tassi di abbandono della fila, così da apportare modifiche rapidamente.
• Identificazione demografica: fornisce informazioni statistiche sul sesso e sull’età media dei visitatori. Può anche essere utilizzato per attivare messaggi di segnaletica digitale da attivare in base a questi due parametri.
• Soluzioni audio di rete: diffondi musica di sottofondo in negozio e abilita annunci dal vivo e programmati, da attivare o meno in base alle necessità.
• Mappe di calore: consentono una rapida identificazione delle zone più trafficate all’interno del punto vendita, nonché di quelle poco frequentate e dei punti in cui si verificano dei colli di bottiglia, fornendo dei modelli di traffico nel lungo periodo e in tempo reale.
• Segnaletica digitale: abilita messaggi di marketing mirati ai visitatori in base all’età e al sesso.

L’integrazione di queste soluzioni migliora l’esperienza in negozio dei tuoi clienti. Le statistiche principali a disposizione della maggior parte dei negozi possono fornire informazioni sulle vendite e sulle transazioni attuali, ma non dati dettagliati su efficienze e inefficienze.

Di seguito un esempio di statistiche reali, che sono state utilizzate per migliorare le attività in negozio. La tabella mette a confronto due negozi della stessa area geografica con dati demografici dei clienti simili. Naturalmente, le vendite sono un fattore trainante nel determinare le prestazioni del negozio, ma questo potrebbe diventare un problema se non vengono raccolte informazioni aggiuntive sui clienti.

Confrontando semplicemente i dati di vendita, il negozio A risulta nettamente in vantaggio, con quasi il 30% in più delle vendite registrate nel corso dell’ultima settimana rispetto al negozio B. Il negozio A ha avuto più transazioni e un valore di acquisto medio più elevato e un dato leggermente inferiore per quanto riguarda la media degli articoli per transazione. Osservando i primi quattro KPI (indicatori chiave di prestazione), il negozio A è quello più performante. Inoltre, analizzando i dati forniti dall’analisi video di entrambi i negozi, il negozio A ha registrato un traffico di clienti tre volte superiore rispetto al negozio B, che ha avuto 15.953 visitatori rispetto a 5.276.

Ma cosa ci dicono effettivamente questi dati?

Da un’analisi più attenta emerge che il tasso di conversione, rappresentato dal numero di persone che sono entrate nel punto vendita e hanno effettuato un acquisto è nettamente inferiore nel negozio A rispetto al negozio B. Il negozio B, infatti, ha fatto un lavoro decisamente migliore perché ha trasformato i propri visitatori in clienti paganti.

Si potrebbero dunque studiare le best practice messe in atto dai dipendenti e dai manager del negozio B e far applicare queste stesse strategie al negozio A per aumentare le vendite e sfruttare le giuste opportunità per ottimizzare l’esperienza del cliente. Analizzando altre metriche, scopriamo anche che i visitatori del negozio B rimangono nel negozio più a lungo rispetto a coloro che entrano nel negozio A, nonostante vi siano meno code.  A questo punto occorre chiedersi cosa sta succedendo in ciascuno di questi negozi e qual è il miglior modello da applicare all’organizzazione per aumentare i profitti.
File ridotte e scorrevoli possono fare davvero la differenza quando si parla di customer experience.

Capire il cliente attraverso l’analisi

Visitare un negozio può essere stressante, soprattutto se gli articoli sono esauriti, il servizio clienti è scadente o se si devono affrontare lunghe code prima di essere serviti. Per evitare ciò, occorre sempre mettere al primo posto le esigenze e le preferenze dei clienti, rendendo più semplice l’individuazione degli articoli nei punti vendita, migliorando l’esperienza all’interno degli store con personale cordiale e competente e diminuendo i tempi complessivi di attesa del servizio clienti.

L’alternativa è vedere i clienti optare per i negozi dei competitor o convertirsi completamente allo shopping online.

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