Quando l’audio suona bene: il ruolo degli effetti sonori sul cervello

Pietro Tonussi

Non esiste evoluzione senza innovazione.

Il nuovo concetto di audio è la sonification o per meglio dire Store Sonification.

I sistemi audio sono parte integrante del mondo del retail ormai da tempo: non ci stupisce più entrare in negozi che diffondono musica o dispongono di servizi di public announcement. Lo scenario è oggi ulteriormente evoluto, spinto da fattori come la diffusione dell’e-commerce e lo sviluppo di nuove tecnologie che richiedono ai retailer di adottare un nuovo approccio nell’impiego dell’audio, per soddisfare una duplice esigenza: attrarre il maggior numero possibile di clienti in negozio e, di riflesso, disporre di misure di sorveglianza efficaci in grado di gestire efficacemente elevati volumi di persone. L’audio può fornire una risposta ad entrambi questi bisogni superando l’utilizzo tradizionale e adottando soluzioni integrate in grado di interagire con i sistemi di videosorveglianza.

È quello che si definisce Store Sonification: utilizzare il suono con la consapevolezza che possa influenzare le azioni delle persone: un’eventualità che fin troppo spesso non prendiamo in considerazione.

La ricerca “Il negozio del futuro in Italia”, commissionata da Axis a Ipsos, ha rilevato le opinioni degli italiani riguardo l’esperienza d’acquisto nei punti vendita fisici. Oltre ad aver svelato l’interessante dato relativo al fatto che la diffusione dell’e-commerce non ha danneggiato l’appeal del negozio fisico (il 90% delle persone intervistate vi si reca ancora per fare acquisti e il 33% lo preferisce all’acquisto online), lo studio ha fornito riscontri importanti anche riguardo il ruolo della musica: il 75% dei partecipanti ha infatti dichiarato di essere a proprio agio se il negozio diffonde una musica adatta al contesto. Inoltre, la maggioranza ha auspicato che in futuro i negozi adottino una maggior personalizzazione di questa musica, differenziandola in base al reparto del negozio o adattandola in automatico ai singoli clienti. La ricerca ha quindi dimostrato che i sistemi audio rappresentano una leva fondamentale per il coinvolgimento dei consumatori e la creazione di connessioni emotive con essi, in grado di attivare determinati comportamenti come  una maggior propensione all’acquisto o la disponibilità a trascorrere più tempo in negozio.

Attrarre più clienti potrebbe voler dire anche portare nel negozio più malintenzionati. E quindi come conciliare le necessità di una produttività maggiore è un controllo delle perdite più puntuale?

L’audio rappresenta indubbiamente uno strumento efficace in questo senso.

 

I 6 meccanismi psicologici stimolati dall’audio

Quanto emerso dalla ricerca IPSOS, d’altra parte, è in linea con quanto emerso da un altro studio: una ricerca dell’Università di Lund, in Svezia, che ha rivelato che la musica colpisce almeno sei dei nostri meccanismi psicologici.

La mente umana reagisce ai suoni oggi esattamente come ha sempre fatto in passato. Nel corso della storia umana, abbiamo usato vari effetti acustici per segnalare il pericolo imminente. I cani hanno protetto le fattorie, abbaiando per avvertire la famiglia se un intruso avesse sconfinato. Campane, tamburi e trombe sono stati utilizzati per suonare allarmi nei castelli e nelle fortificazioni, segnalando eventuali attacchi nemici. Storicamente, la voce umana è stata usata – e lo è tuttora – anche per inviare le informazioni che richiedono maggiore attenzione. Con la moderna tecnologia audio, si può fare in modo che le persone si sentano al sicuro, ad esempio quando si è in fila ad un bancomat, comunicando loro che qualcuno le sta sorvegliando. Questo effetto si può ottenere inviando un messaggio, sia in tempo reale sia preregistrato, attraverso un altoparlante.

 

Ma perché il suono ha un impatto così importante sulle persone?

Perché molti suoni stimolano direttamente una reazione nel nostro cervello. Per esempio quando sentiamo un bambino piangere reagiamo tutti allo stesso modo: identifichiamo immediatamente che potrebbe aver bisogno di cure. Questa è una reazione a qualcosa che noi esseri umani conosciamo e basta, senza doverla imparare. Allo stesso modo, sappiamo tutti che un tuono molto forte o il ringhio di un animale generalmente implicano pericolo. E il nostro cervello invia rapidamente segnali al nostro corpo, attivando un meccanismo biologico di rimanere e combattere o di scappare. D’altra parte invece, suoni come il canto di un uccello o il rumore dell’acqua – come una pioggia leggera o un ruscello che scorre – ci fanno sentire rilassati.

La comunicazione audio è inoltre spesso più efficace di quella visiva. L’udito è uno strumento di navigazione dell’uomo. Quando ad esempio è buio e non riusciamo ad orientarci con gli occhi, le nostre orecchie ci dicono cosa sta succedendo e il cervello ci segnala come dovremmo reagire a queste informazioni. In secondo luogo un messaggio vocale/audio , più di un messaggio scritto, può mantenere i miei sensi sempre all’erta.

Basta pensare alla reazione che tutti noi abbiamo al “suono” emesso dalle barriere antitaccheggio quando usciamo dal negozio con gli acquisti regolarmente pagati. L’impatto a volte è disarmante, di imbarazzo e di paura, ci chiediamo che cosa ho fatto. Si tratta di un suono magari sgradevole, forse migliorabile, ma pur sempre efficace sui nostri sensi.

Vi è mai capitato di notare alcune informazioni solo perché annunciate da una voce, informazioni che diversamente non avreste mai notato?

Va poi tenuto presente che le persone reagiscono in modo diverso ai messaggi vocali, al fatto che siano dal vivo o preregistrati, alla situazione e al tono della voce che lo trasmette.

In qualunque situazione o contesto l’audio arriva al nostro cervello immediatamente perché gli esseri umani non possono chiudere le orecchie, quindi il vostro messaggio sarà sempre ascoltato.

 

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