Musica e comportamenti dei clienti in negozio: una relazione armonica

Pietro Tonussi

I retailer non possono più permettersi di lasciare al caso la musica nei negozi perché questa rappresenta un’opportunità. Vediamo le principali possibilità in grado di influire sul comportamento d’acquisto dei consumatori e i vantaggi di business per il personale degli store.

 

Utilizzare la musica per evocare emozioni: funziona proprio così.

Tra le possibili leve per spingere i consumatori a considerare l’ingresso e un acquisto nel nostro negozio, tre sono le principali: le luci e le insegne, i profumi e la musica. A differenza delle prime due, solo la musica può essere adattata ad ogni condizione: le luci possono essere meno visibili durante il giorno, così come il profumo – il cui apprezzamento dipende da gusti molto soggettivi – può risultare fastidioso a parte dei potenziali clienti. Inoltre fragranze e le luci si prestano a modifiche meno immediate rischiando di suscitare un effetto sbagliato, mentre per quanto riguarda la musica la sostituzione e la modifica sono estremamente più rapide.

E volume e tempo che ruolo hanno nel marketing in-store? Sapevate che possono essere utilizzati per innescare diverse risposte comportamentali da parte dei visitatori? Il volume alto fa muovere le persone più velocemente, mentre un volume più ridotto le spinge a rimanere in negozio più a lungo. La musica a bassa velocità porta le persone a acquistare di più, mentre la musica up-tempo è un richiamo dell’umore, in altre parole, la musica influenza il mood del consumatore.

La musica è importante anche nel creare connessioni emotive che attivano il comportamento desiderato. Suonare canzoni natalizie a fine novembre e dicembre non è solo un modo per i rivenditori di farvi entrare in uno spirito festivo, è anche un modo per spingere i consumatori a spendere di più per i loro cari.

La musica in-store è una questione di coinvolgimento ma anche di umore e – in alcuni casi – di coerenza: scegliere la musica giusta per il nostro negozio ci permette di ispirare, attraverso di essa, un bisogno o una voglia nel cliente a cui possono rispondere i prodotti che vendiamo.

I dati dallo studio “What does your brand sound like?” condotto da Soundtrack Your Brand confermano che la musica può avere degli effetti positivi sui processi di vendita. Proprio come i film prendono vita con la musica, anche un brand può migliorare la propria immagine di marca utilizzando la giusta colonna sonora di sottofondo. Inoltre, studi dimostrano che la capacità di essere ricordati aumenta nei brand che sanno associare alla propria identità valoriale e visiva anche una firma musicale. Allo stesso modo, è stato appurato che una volta associata al brand, una melodia ha la capacità di migliorare nel tempo l’esperienza del brand in termini di fedeltà.

L’audio, integrato nell’organizzazione del punto vendita, è dunque uno strumento fondamentale per migliorare la customer experience. La musica è colonna portante dell’omnicanalità e nell’esperienza di acquisto aiuta a dare valore aggiunto ai diversi touchpoint presenti nel negozio. A conferma di questo trend vi invito a leggere la nostra recente ricerca dal titolo “La store experience nella nella post-canalità”, svolta in collaborazione con la testata Largo Consumo.

 

La musica dentro e intorno agli store

La musica deve dunque essere adatta alla tipologia di clientela a cui si rivolge il negozio. Se consideriamo un fenomeno in forte diffusione, come le web radio di brand, noteremo che nella maggior parte dei casi la programmazione è la stessa per tutti i punti vendita a prescindere dal luogo, dall’ora della giornata, il clima esterno e così via. Si corre dunque il rischio che la playlist scelta non sia adatta al contesto di fruizione: proporre ad esempio musica troppo energica al mattino può disorientare i consumatori, tanto quanto una musica troppo soft nel primo pomeriggio.

Ecco allora che la musica diventa uno strumento fondamentale per:

  • Attrarre i clienti e per spingerli ad una permanenza più lunga nel negozio fisico. Per fidelizzarli nel tempo e soprattutto per farli ritornare, garantendo un vantaggio nel lungo termine dal valore inestimabile.
  • Coinvolgerli e indirizzarli. Studi dimostrano che la capacità di essere ricordati aumenta nei brand che sanno associare alla propria identità valoriale e visiva anche una firma musicale.
  • Migliorare l’esperienza del personale. La musica deve essere piacevole per tutti, inclusi i dipendenti. La possibilità di variare i brani nel corso della giornata può essere una leva di maggior coinvolgimento dei dipendenti oltre a rendere più piacevole il loro lavoro in negozio.

 

Le proposte e i partner Axis

Recentemente un cliente mi ha chiesto se ci fosse la possibilità di mettere musica diversa sui tre livelli del suo store, per diversificare le esigenze dei target di riferimento, uomo-donna-bambino. Una richiesta che non mi ha stupito e che ho trovato assolutamente in linea con le nostre proposte: a seconda della clientela che mi impegno ad attirare nel mio store, propongo playlist dedicate a loro. Uno spunto interessante per altri brand che vogliono innovare.

Da questo punto di vista Axis è un passo avanti nel fornire questo tipo di soluzioni: audio e retail rappresentano infatti un binomio vincente.

Un’esperienza che siamo in grado di offrire grazie anche al supporto delle nostre partnership con alcune delle principali aziende fornitrici di musica per gli store, con cui collaboriamo per offrire una soluzione completa per i rivenditori al dettaglio che desiderano gestire facilmente tutti gli aspetti audio all’interno del negozio.

La musica non esaurisce però tutte le dimensioni dell’importanza dell’audio all’interno degli store. Un esempio: avete mai pensato che grazie alle analytics è possibile individuare le zone più calde e frequentate dei negozi e in queste è possibile fare public announcement con offerte speciali per qui settori? O che è possibile combinare telecamere e sistemi di filodiffusione per rivolgere offerte dedicate a chi si sofferma davanti a una vetrina o a uno scaffale?

Di questo e di altre funzioni parleremo a breve in uno dei nostri prossimi articoli sul blog.

 

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