Într-o piață unde magazinele retail sunt nevoite să concureze cu un număr cât mai mare de jucători, crearea unei experiențe pentru clienți este esențială. Iar pentru a contrasta și concura cu experiența cumpărăturilor strict digitale, magazinele care sunt prezente atât online, cât și fizic, încearcă să creeze o experiență unitară pentru clienții care trec din mediul digital în cel fizic.

O componentă majoră a afacerilor care urmăresc să contureze mediul retail prin muzică este bagajul de cunoștințe științifice legate de modul în care sunt influențate emoțiile clienților.

Înțelegerea acestui aspect poate contribui la conducerea către clienți fideli, care sunt mai susceptibili să întrețină o relație profitabilă cu un brand.

Magazinele care folosesc instrumentele adecvate devin în mod automat spații în care clienții își doresc să petreacă timpul.

O voce unitară

Toată lumea știe că muzica poate avea multe efecte asupra minții omului, poate influența procesul de vânzare și poate seta starea de spirit. Spre deosebire de elementele vizuale, precum caractere sau culori, muzica este însă mult mai dificil de analizat. Cum decidem dacă un anumit tip de muzică este potrivit pentru o anumită marcă? Cum se poate defini sunetul caracteristic unei mărci?

Dacă elementele vizuale reprezintă fața unui magazin, atunci muzica reprezintă vocea sa. Muzica este cu mult mai mult decât simplu conținut de divertisment pentru clienți – este tonul și sufletul mărcii, care le este astfel prezentată clienților.

Adaptând muzica la personalitatea afacerii, se pot obține creșteri de profit și o identitate de marcă mai bine definită, dar procedeul nu este unul ușor. Având abilitatea de a îmbogăți un spațiu prin sunet, muzica introduce noi idei și consolidează noțiunile și așteptările deja existente pentru mediul în care este redată. Tendințele și gusturile muzicale evoluează însă neîntrerupt, așa că poate fi dificil de determinat tipul de muzică ce rezonează cel mai bine cu clienții.

Alegerea corectă

Așadar, cum se alege muzica potrivită pentru o marcă?

Cel mai bine este dacă muzica din mediul retail este tratată în același mod în care este tratată identitatea vizuală. Ea trebuie integrată de la început, pentru a construi simultan o identitate vizuală și una sonoră, care să contribuie la formarea unei mărci puternice, coerente. Clienții care pătrund în magazin o fac ca rezultat a anunțurilor publicitare și a mesajelor de pe rețelele sociale. Același gen de emoție trebuie recreat și cu ajutorul muzicii. Elementele vizuale, promoțiile și muzica trebuie să lucreze împreună.

Desigur, muzica redată trebuie să fie și conform cu așteptările clienților. În cazul unei florării, unde oamenii vor să poată mirosi trandafirii, nu se poate reda de exemplu genul death metal! Oamenii nu vor simți niciun pic de armonie. În schimb, vor fi atât de stresați încât nici nu vor vedea produsele. Asta înseamnă că nu vor rămâne în magazin și astfel se vor pierde vânzări. Vor cumpăra rapid ceva și vor pleca. Sau, mai rău, vor pleca fără să cumpere nimic.

Acesta este unul dintre cele mai importante aspecte legate de utilizarea muzicii pentru a crea atmosfera adecvată. Studiile arată că, cu cât clienții petrec mai mult timp într-un magazin, cu atât șansele de a cumpăra mai multe articole cresc. Intră în magazin pentru a cumpăra o pereche de jeanși, dar dacă stau mai mult timp, s-ar putea decide să cumpere și un tricou și o pereche de șosete. Cu cât petrec mai mult timp într-un magazin, cu atât cresc șansele de a descoperi mai multe produse. Iar muzica joacă un rol esențial în stimularea clienților să rămână.

Emoții declanșate prin muzică

Volumul sonor și ritmul reprezintă elemente de marketing extrem de importante la nivelul unui magazin. Volumul ridicat îi determină pe oameni să se miște mai rapid, în timp ce muzica în surdină îi determină să petreacă mai mult timp. Ritmul lent al muzicii îi stimulează pe oameni să cheltuiască mai mulți bani, în timp ce ritmul energic generează stare de bine. Un manager se poate folosi de aceste detalii pentru a declanșa diferite răspunsuri comportamentale pe parcursul zilei.

Un restaurant fast-food ar putea avea ca scop creșterea fluxului de clienți în perioada pauzei de masă prin redarea unor ritmuri rapide la volum ridicat. Dar pe perioada după-amiezilor, același restaurant ar putea opta pentru ritmuri medii sau lente, redate la un volum redus, pentru a-i determina pe clienți să stea mai mult timp și că cheltuiască mai mulți bani.

Locul și timpul redării muzicii au și ele un rol important în crearea conexiunilor emoționale responsabile de declanșarea comportamentului dorit. Redarea colindelor la sfârșitul lunii noiembrie și pe parcursul lunii decembrie nu este numai un mod prin care magazinele în introduc pe clienți în atmosfera sărbătorilor, și este și un mod prin care clienții sunt stimulați să cheltuiască mai mulți bani pentru cei dragi.

Potențial suplimentar de explorat

Cea mai mare parte a efectelor pe care le are muzica în retail sunt încă neexplorate. Acest domeniu este încă la început. O idee fascinantă este modul în care pot fi influențate subtil deciziile de achiziție prin redarea unui anumit gen de muzică. Este un lucru bine cunoscut faptul că oamenii tind să cumpere mai mult atunci când sunt puțin triști, pentru a-și îmbunătăți moralul. Așadar, pot fi îmbunătățite vânzările prin redarea de muzică melancolică? Există chiar studii care sugerează că, prin redarea de muzică asociată cu anumite țări, pot fi stimulate vânzările de produse care provin din acele țări (un exemplu îl reprezintă magazinele axate pe comercializarea de vinuri…).

Domeniul este unul extrem de interesant, dar deocamdată s-au efectuat foarte puține cercetări în acest sens. Astfel, ne aflăm încă în faza de pionierar.

Sfaturi de bază legate de muzica în retail:

• Mențineți controlul asupra difuzoarelor. Trebuie să știți mereu ce gen de muzică și din ce motiv este redată.
• Nu alegeți niciodată la întâmplare. Nu amestecați listele. Redați muzica după un plan bine stabilit.
• Rolul muzicii este acela de a respecta așteptările clienților. Muzica reprezintă vocea mărcii. Folosiți tonul adecvat.
• Implicați-vă! Nu este de ajuns să folosiți o coloană sonoră. Spre deosebire de un logo, care poate fi folosit timp de mai mulți ani, listele muzicale trebuie reîmprospătate permanent, astfel încât sunetul să fie mereu sincronizat cu valorile emoționale ale mărcii și cu gusturile în continuă schimbare ale clienților.