Le aziende retail sono poste di fronte a una sfida: come garantire una soddisfacente customer experience e come assicurare il mantenimento dei profitti aziendali nell’era della moltiplicazione dei touchpoint?

 

Il concetto di Loss Prevention è tra quelli che hanno avuto una lunga storia nel campo del Retail.

Un termine che ha visto via via allargarsi il campo delle attività comprese nel suo significato: se inizialmente si riferiva quasi esclusivamente ad evitare furti, taccheggi e sparizioni di beni, nel corso del tempo si è esteso agli ambiti della logistica e dello store management, arrivando a incorniciare il rischio di “perdere” merci e prodotti lungo la supply chain non potendoli, di conseguenza, mettere a disposizione dei propri clienti.

Tuttavia, con l’avvento del digitale e la proliferazione dei punti d’accesso al percorso di acquisto, questa definizione è diventata fin troppo restrittiva. È già da qualche anno che in Adidas abbiamo deciso di non parlare più di Loss Prevention ma di concentrarci sulla Profit Protection: l’obiettivo del nostro lavoro non è più (solo) controllare ed evitare le potenziali perdite di merci e prodotti, ma garantire il mantenimento del profitto potenziale generato nel momento in cui un cliente comincia ad interessarsi a un nostro prodotto guardando uno spot, leggendo un contenuto sui social network, osservando un cartellone in strada o sfogliando un annuncio apparso su Google Ads a seguito di una ricerca online.

Ci riferiamo, naturalmente, al concetto di multicanalità.

 

Non solo retail

La Profit Protection non è un’attività che coinvolge unicamente la funzione retail di un’azienda.

Non è nemmeno la definizione di un modo diverso di fare business, perché si è sempre cercato di attivare il maggior numero possibile di touchpoint nei confronti dei potenziali clienti.

Semmai, una volta il percorso era più semplice: il cliente arrivava in negozio e si attivava un processo di vendita che, se ben gestito, si sarebbe concluso con un acquisto da parte sua. Il responsabile della Loss Prevention a fine giornata verificava che le scorte fossero integre e, per così dire, metteva i lucchetti.

La multicanalità ha cambiato tutto, imponendo semmai un modo diverso di organizzare il business, perché coinvolge, in un ordine non esaustivo, retail, IT, logistica, supply chain, risorse umane e comunicazione.

Le ragioni possono essere tante: il sistema online che garantiva la disponibilità del prodotto non è stato aggiornato, l’articolo è stato venduto durante il tragitto del cliente da casa allo store, si è verificato un furto, c’è stato un problema di approvvigionamento.

La questione si è spostata dalla perdita di un prodotto alla sua reperibilità e alla sua disponibilità nel momento in cui un cliente si rivela interessato ad un acquisto.

 

Le sfide dei grandi brand e la sicurezza

In questo scenario, una multinazionale come Adidas, dotata di una struttura in grado di provvedere alla giusta formazione, non può non tenere conto dell’imprevedibile ma pur sempre naturale errore umano.

Va inoltre tenuto in considerazione il fatto che la cultura della sicurezza è difficile da spiegare ai dipendenti: posso avere il miglior sistema di protezione esistente, ma se un mio lavoratore clicca sul link sbagliato o non si ricorda di aggiornare il software di protezione, si lascia aperta una porta che un malintenzionato attento può sfruttare.

Quella sul rispetto della privacy dei clienti sulla base del nuovo GDPR è invece più semplice da comprendere, ma non sempre viene seguita. Ecco perché sarebbe importante fornire i dipendenti di strumenti utili per non commettere errori grazie alla tecnologia.

Ad esempio, ma è solo una possibilità tra le tante, inviare segnalazioni automatiche nel momento in cui una password non è stata cambiata per due mesi.

 

Il ruolo della tecnologia

Attraverso la tecnologia è possibile limitare le occasioni di rischio, sia per quanto riguarda la Profit Protection sia per quanto riguarda la gestione dei dati personali. Facciamo l’esempio dei curriculum: una volta, quando si cercava lavoro, era consuetudine recarsi in un punto vendita e lasciare il proprio cv stampato. Oggi il GDPR impone la protezione e la gestione del dato in maniera appropriata. Non accettando CV cartacei si limitano i possibili danni dovuti alla malagestione del dato.

Allo stesso modo, attraverso l’applicazione della tecnologia, possiamo evitare che avvengano pratiche e comportamenti rischiosi, negativi o poco produttivi per il business.

Il materiale e gli strumenti prettamente di ambito security, come le telecamere, possono ad esempio essere integrate con altre opportunità: strumenti di business analytics per informare il marketing, controllo delle code per logistica e gestione delle tempistiche in negozio, valutazione della sicurezza nel punto vendita, ad esempio riconoscendo la presenza di oggetti lungo le vie di fuga, e così via.

Alcuni strumenti ci permettono di essere multitasking e si possono estendere ad altre funzioni aziendali, a testimoniare ulteriormente come ormai le attività di profit protection siano rilevanti anche molto al di fuori del semplice perimetro della sicurezza e del controllo.

Per fare un esempio, in alcuni store stiamo sperimentando un nuovo modello di casseforti intelligenti. Com’è semplice da intuire, questa innovazione può avere una grande rilevanza per il settore retail, perché velocizza i processi in negozio; per il settore finance, perché permette una visibilità in tempo reale sugli introiti; per l’ambito sicurezza e loss prevention, perché garantisce un livello di sicurezza ulteriore e perfino per il settore IT, perché i processi si svolgono quasi esclusivamente online.

 

I prossimi anni

Retail, supply chain, logistica, sicurezza, safety: ciascuno di questi ambiti del business aziendale è stato sempre più coinvolto nel passaggio, mediato dalla tecnologia, da loss prevention a profit protection.

In Adidas siamo stati tra i primi a completare la transizione anche a livello di naming delle diverse funzioni aziendali. Per fare un esempio, nella mia precedente azienda sono stato, svolgendo funzioni più o meno simili, prima responsabile loss prevention e poi responsabile asset protection.

Ma in futuro è molto probabile che non utilizzeremo né l’uno né l’altro termine e forse nemmeno quello di profit protection, dal momento che al termine di questa fase ancora transitoria tutte queste attività diventeranno parte integrante delle quotidiane attività aziendali.

Il nostro compito – mio e di tutti coloro che svolgono funzioni simili in azienda – diventerà soprattutto il controllo del rispetto di alcune regole basilari per la salvaguardia dei processi interni ed esterni.

A quel punto, non ci sarà più differenza tra loss prevention, profit protection e le operations più generali: una trasformazione resa possibile dall’utilizzo sempre più frequente, da parte di persone, degli strumenti digitali e dell’automazione rese possibili dall’evoluzione tecnologica.