Capire le esigenze dei clienti per rispondere ai loro bisogni: tendenze dei consumatori, tecnologie innovative e nuovi modelli di business per la retail customer experience del futuro.

 

Parlare dei processi di acquisto nel mondo digitale e disintermediato significa riferirsi ad un insieme di attività complesse.

È un dato di fatto, al giorno d’oggi.

Ormai sappiamo che la customer journey può cominciare in numerosi touchpoint, online e offline. Il motivo è semplice: l’e-commerce, la possibilità di vendita e acquisto online, sta conquistando rapidamente fette di mercato fino ad oggi appannaggio degli store fisici. Un dato di fatto che non deve essere interpretato come la fine del piacere di andare a fare shopping o di visitare i negozi, naturalmente; ma che nondimeno inquadra uno scenario in cui le attività commerciali devono rendersi più attraenti, accoglienti, piacevoli: devono cioè saper trasformare la customer journey in una vera e propria customer experience. Un cambiamento radicale che sta ancora vivendo la sua fase aurorale.

Il processo di decisione e di acquisto di un cliente, può oggi cominciare da punti di partenza estremamente diversi. Può iniziare da casa da un ordine online o dalla sottoscrizione di un servizio, può dipendere da una ricerca sul web, può essere la conseguenza di un appuntamento o di un avviso segnalato dal proprio smartphone.

Può verificarsi durante uno spostamento attraverso la creazione di una lista di acquisti su un servizio digitale o essere la conseguenza del nostro arrivo in una determinata zona cittadina dotata di sistemi evoluti di riconoscimento degli utenti.

Può iniziare direttamente al negozio grazie alla fornitura, da parte del personale o della struttura, di suggerimenti personalizzati e di assistenza durante le attese. Può essere stimolata da un evento o un incontro informativo organizzato direttamente nello store.

Si avvia a una prima conclusione, infine, con l’acquisto e il pagamento, che possono avvenire fisicamente o digitalmente. Ma i meccanismi di profilazione attualmente esistenti permettono a negozi e brand di mantenere il contatto con il cliente e suggerirgli in futuro nuove opportunità, offerte o esperienze coerenti con le sue necessità e le sue aspettative.

Stiamo parlando di un concetto espresso dal termine omnicanalità: una metodologia commerciale basata sulla vicinanza al cliente, inviandogli informazioni in tutti i formati che può recepire.

Una situazione che evidenzia come, anche nel mondo retail, l’introduzione di nuove soluzioni tecnologiche può rappresentare un utile strumento di gestione e di acquisizione della clientela ma anche di organizzazione dei dipendenti all’interno di uno store fisico e, soprattutto, di raccolta di dati e informazioni fondamentali per definire la strategia più adeguata per offrire a ciascun cliente o potenziale tale l’esperienza più soddisfacente possibile durante il proprio percorso di acquisto.

Inevitabilmente, verrebbe da dire, si entra in una dimensione online che supera lo store fisico. Ma è grazie all’uso di nuove soluzioni capaci di raccogliere dati, come le video analitiche, il retailer può ottenere prove tangibili sulle possibilità di ottimizzazione del punto vendita, sulla disposizione, lo staff e così via, aumentando il livello di servizio e offrendo ai clienti una una customer experience quanto più soddisfacente. Corollario interessante, questi dati permettono anche di gestire i rischi legati ai furti e ai comportamenti scorretti all’interno del punto vendita.

Le tecnologie, in questa attività, devono essere pervasive e capaci di capire le richieste dei clienti per poi anticiparne i bisogni. Una maggiore automazione che non dovrà sostituirsi alla presenza e al “tocco” umano, rappresentato dai dipendenti in negozio, dalla customer care e così via. Piuttosto, un’automazione diretta all’ottimizzazione dello store fisico, per capire quali sono i posizionamenti migliori per determinati prodotti, quali sono le zone “calde”, ad alto tasso di acquisto, e quelle “fredde”.

Va inoltre sottolineato come oggi gli italiani – e in misura ancora maggiore i cosiddetti millennials – stiano radicalmente mutando le proprie abitudini di acquisto: cercano modalità sempre più semplici e veloci di pagamento e orari di apertura più flessibili. Ma, soprattutto, iniziano ad aspettarsi di trovare offerte dedicate e personali in tempo reale sui propri smartphone, che li aiutino nel prendere decisioni riguardo agli acquisti che stanno per fare (emerge ancora una volta il concetto di omnicanalità, prendendosi il centro della scena).

La tecnologia oggi non è solo di supporto nell’organizzazione dello store, ma diventa uno strumento imprescindibile per “dare ai clienti ciò che chiedono”, attraverso offerte confezionate sulla base delle loro abitudini di acquisto, delle loro agende quotidiane e così via.

Tecnologia che non può prescindere dalla sicurezza informatica, aspetto oggi molto sentito.

E’ una questione spesso riassunta nel concetto di capability: protocolli informatici che hanno l’obiettivo di migliorare la sicurezza dei sistemi sostituendo riferimenti falsificabili e quindi più facilmente violabili. Efficienza, innovazione e cybersecurity sono le tre priorità sulle quali bisogna focalizzarsi nel progettare le soluzioni del futuro in ambito retail. Un impegno nel quale tecnologie in grande crescita e diffusione, come ad esempio la blockchain, possono svolgere un ruolo centrale.

Ma è altrettanto vero che le nuove telecamere di rete consentono una quantità di azioni che una volta erano impensabili, non solo riguardo a comportamenti “sospetti” ma anche in merito al trattamento dei clienti all’interno di una filiale. Pensiamo alla possibilità di utilizzare telecamere integrate con sistemi audio che si possano attivare quando qualcuno si avvicina alla vetrina, aumentando il potere di attrazione del negozio attraverso una musica mirata e coinvolgente. Un esempio ce l’abbiamo tutti ben presente: avete mai fatto caso a quanti negozi suonano Jingle Bells in avvicinamento alle feste di Natale?

Le potenzialità sono moltissime. E ancora, in larga parte, inesplorate.

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